John E. Powers, tecknat, porträtt, svart-vitt. glasögon, fluga

Copywriter John Emory Powers. 1837-1919.

Godkänn annonserna, basta!

Näven darrar av frustration när han sträcker sig efter dörrhandtaget. En halv minut senare står han i butiken och ser sig om efter ägaren.

Det är höst, 1875 och Philadelphia är i full rörelse. Men John Powers hör inte till de glada shoppingbesökarna i Wanamakers herrekipering.

Ägaren kommer ner och frågar med spelad förvåning om de har en avtalad tid idag.

”Titta här, är du snäll”, säger Powers och breder ut 20 pappersark på bordet framför dem. ”Det här är 20 annonser som jag har tagit fram åt er och var och en berättar en liten story som kommer att sälja slut på dina lager, precis som mina tidigare annonser gjort. Ändå har det kommit till min kännedom att du inte vill godkänna dem.”

Ingen “reklamare”

Herr Wanamaker drar fram ett av arken och läser: ”’The price is monstrous, but that’s none of our business,’ eller den här”, säger han och lyfter upp en annan, ”där du beskriver mina slipsar som ’not as good as they look, but they’re good enough – 25 cents’”.

”Den kommer att fungera”, fräser Powers och rycker pappret från sin kund.

Wanamaker har förtroende för Powers, vars tidigare arbeten byggt på samma typ av ärlighet och lockat in betalande kunder i mängder. ”Men har du som ’reklamare’ inte tagit vårt avtal om ärlighet lite för långt denna gång,” frågar Wanamaker.

”Reklamare”, upprepar Powers upprört. Han förknippar termen med skrupellösa män som framställer förljuget material som spelar på människors osäkerhet och rädslor. Powers kallar sig istället för copywriter – men som den första i sitt slag var det ett begrepp få kunde relatera till.

Säg som det är

Powers var erkänd i sitt gebit. Så när han talar om för Wanamaker att slipsarna faktiskt inte är tillräckligt fina men att han gärna skriver om annonsen – om bättre slipsar köps in – ler Wanamaker och säger låt gå:

När Printer’s Ink knackade på för en intervju många år senare, tackade han ja under förevändningen att det kunde vara hans sista chans att rädda reklamvärlden från sig själv. På frågan om vad som krävs för att skapa riktigt bra annonser svara John Powers reportern så som följer:

För det första måste du fånga läsarens intresse. Du måste med andra ord vara intressant. Sedan måste du vara sanningsenlig. Och om du känner att du inte kan vara det, så får du ändra på det som hindrar dig från att vara stolt över din produkt eller tjänst.

Med andra ord: Var intressant. Säg som det är. Och lev som du lär.

För att vi söker efter mening – en sorts sanning

Idag har tiden på många sätt hunnit ikapp John Powers. Vi har gått från den enkelriktade utsändnings-eran till en digital era där berättelsen åter hamnat i fokus. En tid där intressant reklam som talar till människors högre värden och ideal kan bli viraler, medan ytlig marknadsföring i bästa fall ignoreras och i värsta fall parodieras till döds.

Vi har kommit till en tid i historien där människors hunger efter mening och djupare sanningar inte lika lättvindigt kan ignoreras av cyniska marknadsförare. Men också en tid som pressar sändaren att underbygga sitt budskap med handling, och dialog.

Det är en möjlighet. En möjlighet som Øretopia lever för.

Berättelsen  om John Powers är här fritt översatt och hämtad från Winning the Story Wars. Skriven av Jonah Sachs, en av grundarna till kanske världens mest intressanta story-branding-byrå – Free Range.

Läs mer om John Powers här.
Läs mer om källan till berättelsen om JP i Winning the Story Wars, av Jonah Sachs.

LinkedIn
Facebook
Instagram
Twitter
Follow by Email
RSS
Google+
https://www.oretopia.blog/2016/09/02/copywriter-hallbar/