hållbarhet, CSR, varumärken och storytelling

Varumärken med fans har lyckats skapa ett känslomässigt band till sina kunder med storytelling.  På ren svenska betyder det att man skapat en riktigt fet varumärkesberättelse.

Men hur ser receptet ut för en sådan story och vad har CSR med saken att göra? I det här inlägget tittar vi närmare på konceptet utifrån berättelsen om hip hop-kollektivet N.W.A, vars story är i klass med varumärkesberättelser som Apple och Nike.

Think Differen, sa Apple.  Just do it, sa Nike. N.W.A visade hur.

Citat ur filmen Straight Outta Compton. Vad är storytelling och hur skapar du en stark varumärkesberättelse? En berättelse om storytelling, varumärke och hållbarhet.

Managern Jerry Heller (spelad av Paul Giamatti) är inte med på noterna trots att han varit ivrig att ta gruppen under sina vingar. Så han ställer frågan med ett osäkert litet leende.

Dialogen är från berättelsen om N.W.A så som den gestaltas i filmen Straight Outta Compton. Gruppen som revolutionerade hip-hop-kulturen med sina beats om livet i den gängtäta stadsdelen Compton, i South Central Los Angeles, Kalifornien.

När N.W.A slog igenom på slutet av 1980-talet gjorde de vad Apple hade gjort 1984 och Nike åstadkom 1988 – de berättade något som var värt att lyssna på. Folk stannad upp, vände sig om och gick rakt in i famnen på dem. Eller som det heter på utrikiska:

They struck a chord. 

Varumärke?

Men vänta lite nu, kan man verkligen kalla dem för ett varumärke? Är inte det att reducera en av gangsterrappens mest ikoniska röster till något ytligt och ”kommersiellt”?

Frågan förtjänar ett alldeles eget inlägg, så låt mig förse er med ett kort sammanfattande svar tills dess:

Nej.

Varför blev N.W.A ett starkt varumärke?

Många driver framgångsrika företag – men få kan få människor att tatuera in logotypen på överarmen. Och många kan rappa – men få kan slå an en ton så att hela världen lyssnar. Vad var det med N.W.A som gjorde dem respekterade långt utanför den självklara målgruppen?

Det korta svaret är att det de skapade byggde på en urstark grundberättelse – ett slags arketypisk* sanning om vad det innebär att vara människa och navigera i de sociala sammanhang vi föds in i. Och deras specifika handlingsram kretsade kring rätten att få uttrycka sig fritt även när starka krafter går till motattack.

Hur skapas en stark varumärkesberättelse?

En stark grundberättelse är inget som höftas fram, den måste utformas med känsla. Detta lite pretentiösa antagande gör det, givetvis, inte mindre angeläget att granska grundkomponenterna. Låt oss därför börja.

För att komponera ett vettigt story-ackord behövs minst fyra grundtoner.

För att skapa en stark varumärkesberättelse behövs fyra grundkomponenter eller ingredienser. Läs mer om storytelling, varumärkesberättelser och hur CSR och hållbarhet kan dra nytta av N.W.A:s episka story.

N.W.A hade MVG i allt –så vad betydde, eller betyder, det i praktiken.

1. En underdog

Att kämpa från ett underläge.

Dr. Dre satsar allt för att slå igenom inom en genre som vare sig hans mor eller etablerade skivbolag förstod sig på. Och Eazy-E är knarkhandlaren som vill något annat och har talangen för det. Dr. Dre är protagonist i filmen, men i grunden är alla i gänget underdogs.

2. Utmaningar

Motstånd tvingar “huvudpersonen” att handla.

Berättelsen om N.W.A handlar om ett gäng killar som försöker navigera mellan det gäng-infekterade knarkhandlandet i södra Los Angeles, å ena sidan, och en hårdför polismyndighet, å andra sidan. Rapp-kollektivet börjar sin berättelse med ett anslag som frågar sig:

Hur kan Dr Dre och co. gro något vettigt ur den här smala fåran?

Och vi sugs in i berättelsen i vår jakt på svaret. För vi vill veta hur de ska ta sig an utmaningen som de står inför, men också hur de sedan ska hantera de efterföljande svårigheterna. Vilka val kommer de att göra och hur kommer det att påverka dem? Förändras de, växer de som individer eller kommer de att svänga in på en väg som leder dem tillbaka in i bekvämlighetszonen?

Vad är storytelling och hur skapar du en stark varumärkesberättelse? En berättelse om sambandet mellan storytelling, varumärken och hållbarhet.

Ovanstående är inte bara intressant ur ett retrospektiv – vilket filmen från 2015 är. Detta var fängslande medan det hände. Men då genom musiken och mellan raderna i “skriverierna” om dem.

Storyn om N.W.A. tog heller inte slut när kollektivet upplöstes. Den fortsatte genom medlemmarnas solokarriärer, och de artister de banade vägen för – som Snoop Dogg, Tupac och Eminem.

3. Mål och mening

Vad driver dem?

Rätten att uttrycka sig. N.W.A. skrev ocensurerat om polisbrutalitet utan att låtsas vara några änglar. Eller som Ice Cube sammanfattar det hela idag:

Ice Cube citerad ur Rolling Stones. Om tiden för N.W.A:s genombrott. Vad är storytelling och hur skapar du en stark varumärkesberättelse? En berättelse om sambandet mellan storytelling, varumärken och hållbarhet.

4. Tajming.

Rätt i tiden – rakt in i historien

1991 filmar en förbipasserande hur polistjänstemän från LAPD (Los Angeles Police Department) misshandlar Rodney King under hans permission. Och i ett slag stod det obehagligt tydligt för resten av världen att The worlds most dangerous group blott speglade en redan brutal tillvaro. Och då har vi inte nämnt efterspelet och de upplopp som följde i domslutets spår.

Ju råare och ärligare de blev i sina låtar desto mer provocerade de samhällets ordningsmakt – och “etablissemanget”. Det var inte bara polisen som undrade hur de hade mage att framföra en låt som ”Fuck the Police”. FBI hade ögonen på dem. (Se punkt 2, Utmaningar, igen.)

Men istället för att lugna ner sig nyttjade man ”fiendens” negativa inställning till sin fördel. (Så klart.)

Tajming har för övrigt visat sig vara den avgörande faktorn för om ett uppstartsbolag slår igenom. Affärsgurun och serieentreprenören Bill Gross, som gjort den gedigna studien, blev själv förvånad över resultatet. Titta gärna på hans TED-talk här.

Och parallellerna till Nike och Apple?

Vill du sälja sockervatten resten av livet, eller vill du förändra världen?

1983 frågade Steve Jobs John Sculley om han ville bli VD för Apple. Sättet Jobs ställer frågan på fångar företagets attraktionskraft. Apple blev tidigt ett varumärke som vågade stå för något. Betrakta exempelvis genombrottsfilmen från 1984 med titeln 1984. (Ja, det är en referens till George Orwells roman.) Om du summerar hur många produktfördelar filmen tar upp hamnar du på 0.

Titta sedan på Nikes klassiska Just do it-film från 1988.

Argument för produktfördelar? Inga.

Funktion och kvalitet, inte minst i form av hygienfaktorer, är inte oviktiga. Nike och Apple hade inte kommit undan med obekväma skor och odugliga persondatorer. Precis som N.W.A. inte hade kommit undan med mediokra formuleringar och dåliga beats. Poängen är att de vågade slå an en story. De vågade ta ställning och visa vem de var, eller ville vara, och vad de stod för. Och de gjorde det med känsla – och blev antitesen till den objudne gästen.

Detta lockade oss att hänga med på deras resa – deras berättelse. Och. De. Fick. Fans. Fans som var mer än villiga att bli självutnämnda ambassadörer för varumärkets alla förträffliga produktfördelar.

Hur hanterade de sedan kommande utmaningar? Handlade de som de lärde? Ville Steve Jobs verkligen förändra världen? Trodde Nike att alla kunde? Och fortsatte N.W.A att vara relevanta?

1984-1991 men fortfarande efterfrågade

N.W.A:s musik har fortfarande något att säga. Det beror bland annat på att det idag kommer minst en “Rodney-King-video” varannan månad. Spänningarna som anslaget i deras berättelse bygger på finns kvar.

Och som jag nämnt tidigare, deras story vilade på arketypisk storytelling. Det betyder att den rör vid en djupare mening eller ett slags evig sanning. Här i form av en brutal och laddad tillvaro. Även om du inte befinner dig i en stad med socioekonomiska utmaningar i klass med dem i South Central LA, så kan de flesta av oss relatera till att “ingenting kommer gratis”, eller “att slå ifrån ett underläge”.

*Men vänta lite nu, vadå "arketypisk"?

Förlåt, det kommer ett längre inlägg om detta koncept senare. Tills dess, låt mig sammanfatta det så här: Det finns 4 olika typer av berättelseriktningar: förändring kontra stabilitet, gemenskap kontra frihet.

Medan N.W.A, Apple och Nike drar åt förändringshållet kör exempelvis Mercedes åt stabilitet, medan IKEA och Bruce Springsteen vill åt gemenskapshållet, och Porsche går sin egen väg mot friheten. Viljeriktningarna fångar olika slags värderingar och drivkrafter, och olika slags underlägen och konfliktbaser.

Men vad kan gangsterrappens stilbildare lära hållbarhetsstrateger på företag – egentligen?

På vilket sätt kan ett företag som kämpar med sin GRI-rapportering och drömmer om ett starkt CSR-arbete ha för nytta av storytelling?

Har du en ledning som tycker att hållbarhet är a och o, och vill göra något mer än att gömma undan GRI-rapporten på en svåråtkomlig undersida på er hemsida? Vågar ni rent av berätta hur er resa ser ut? Vilka era utmaningar är och hur svårt det faktiskt kan vara. Att likt gangsterrappen våga vara brutalt ärlig med det svåra istället för att bara skryta om framgångarna?

Citat av Ice Cube. Begreppet gangster rap myntades av media. Reality rap var vad de kallade sin musik själva.

Den tidigare medlemmen Ice Cube är tydlig med vad N.W.A stod för. Bilden föreställer däremot Tupac.

Grattis, för då finns det goda förutsättningar att skapa inspirerande berättelser om ert hållbarhetsarbete. Berättelser som folk faktiskt vill läsa, eftersom de tror att de kan lära sig något från dem. För få tror att någon är 100 procent hållbar och ofelbar. GRI-rapportens torraste siffror, det finstilta som visar att ni har en bit kvar, är egentligen en tillgång. Något ni kan skapa riktigt feta beats av.

//Vibeke Specht
+46739894230

LinkedIn
Facebook
Instagram
Twitter
Follow by Email
RSS
Google+
https://www.oretopia.blog/2017/03/03/varumarke-och-hallbarhet/